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談何潔、酸辣部落、薯與我的舊元素新組合
作者：邵振 時(shí)間：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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明星廣告就像是一陣風(fēng)，呼啦一聲就卷走一大片企業(yè)的判斷力，隨著卷走的還有保險(xiǎn)柜里的一疊疊鈔票。估計(jì)企業(yè)主們掏錢給明星買單的時(shí)候多少也會(huì)咬牙切齒地說上幾句：沒辦法�。∑放埔l(fā)展啊，市場(chǎng)要做大啊，不請(qǐng)明星做廣告效果不理想啊等等，那感覺就像是被明星、經(jīng)紀(jì)人、廣告公司合伙詐騙了似的。
實(shí)際上情況還沒有達(dá)到冰火兩重天的地步。使用合適的明星階段性地做些代言，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者來說都是一件善事。比如唐國(guó)強(qiáng)加盟皇爺檳榔，硬是把諸侯割據(jù)的湖南檳榔市場(chǎng)洗了個(gè)底朝天。電視廣告片中，唐國(guó)強(qiáng)攜帝王之威，狠狠地把除皇爺之外的雜等品牌貶于堂前，令群臣抖索不已，此舉具有很強(qiáng)的暗示性，讓混戰(zhàn)中的其他檳榔品牌如坐針氈，一舉奠定了皇爺檳榔的王者地位，也從此讓消費(fèi)者有了一個(gè)清晰的選擇。
明星代言似乎不止于選對(duì)時(shí)間、選對(duì)產(chǎn)品、選對(duì)品牌這么幾個(gè)招式，當(dāng)企業(yè)打著燈籠終于照清明星的面目之后，這還只是明星廣告的前夜。要將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)之一。很多人都早年熱播的還記得新基德熱水器廣告中的《曾志偉篇》，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的恒溫優(yōu)勢(shì)，新基德用盡諷刺手法，讓曾志偉代替消費(fèi)者受盡競(jìng)爭(zhēng)品牌劣質(zhì)熱水器的折磨，水龍頭中噴出忽冷忽熱的水讓曾志偉左躲右閃狼狽不堪，洗澡成了猴子跳火圈。這些滑稽的動(dòng)作讓觀眾找到了快感，也讓廣告活色生香。
新基德熱水器電視廣告的膠片估計(jì)已經(jīng)泛黃了，但事隔多年，我們的記憶猶在。你無(wú)法估量?jī)?yōu)秀的廣告創(chuàng)意究竟給產(chǎn)品、給品牌、給明星、給消費(fèi)者帶來了多少價(jià)值，因?yàn)樗鼜膩硎菬o(wú)形的激光，深刻在我們的心中。
但是如此用心做廣告的客戶總是鳳毛麟角。就像常言所說的“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，明星廣告如果沒有用好明星，那我們就可以明確地知道廣告費(fèi)（代言費(fèi)）到底浪費(fèi)在哪里了。在成本上升、資金收縮的特殊時(shí)期，我們需要分析出一條讓明星效益最大化的路，說白了也就是明星廣告的創(chuàng)意之路。
理論總是出奇地枯燥，還好事實(shí)勝于雄辯，這次我把槍口對(duì)準(zhǔn)了由何潔代言的薯與我牌的酸辣部落粉絲電視廣告，通過實(shí)例的考證零距離探求明星廣告的解決之道。
湖南衛(wèi)視好比是一個(gè)造星的集貿(mào)市場(chǎng)。每組織一輪選秀，就掛牌出售，雖說這么形容像是販賣人口似的，但隨著這個(gè)模式一再在全國(guó)各地拷貝，漸成主流，大家也就見怪不怪了。何潔是湖南衛(wèi)視重點(diǎn)炮制的對(duì)象，年輕、熱辣、清純，可謂是超級(jí)女聲中最出類拔群者，也因此成了湖南衛(wèi)視的搖錢樹。
由湖南衛(wèi)視制造的何潔代言薯與我品牌的酸辣部落粉絲，主傳播渠道再次選擇了湖南衛(wèi)視。何潔、薯與我、湖南衛(wèi)視、粉絲，很多有趣的元素聚在了一起，讓人對(duì)這條廣告多了一些期待。
然而通過湖南衛(wèi)視的播出之后，我們播種的是希望，收獲的卻是失望。這明顯是一條沒有策略支持的廣告片。廣告運(yùn)作者對(duì)于品牌建設(shè)初期的傳播策略可謂是一無(wú)所知，導(dǎo)致廣告片什么都想說，等于什么都沒說。
先回味一下這部廣告片。
配音：
薯與我酸辣部落粉絲
上選寒地原山馬鈴薯粉，
特選陳年老醋，
精選熱辣山椒，
辣過癮，酸夠味！
酸辣部落，屬于我的粉絲！
星客食品！
畫面：
一個(gè)極富創(chuàng)意的品牌、加上一個(gè)極有人氣的明星、加上一個(gè)極富激情的頻道，再減于一條平庸的廣告，最后還要乘以無(wú)數(shù)次的播出，猶如任意數(shù)乘以零其結(jié)果還是零一樣宿命。試問：這樣的廣告，到底滿足了誰(shuí)？數(shù)以千萬(wàn)的粉絲們形成了一個(gè)足夠強(qiáng)大的消費(fèi)圈，何潔是否完成了使命？相信這樣的拷問，包括企業(yè)、廣告公司、媒體和明星都無(wú)法正面回答。
和很多企業(yè)所想像的相悖，影視廣告遠(yuǎn)不止拍一條片子那么簡(jiǎn)單。正如《魔鬼的顫音》，并不是任何一個(gè)器樂愛好者都能成功奏響。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，看到化妝、服裝、道具、燈光、攝影、場(chǎng)記、制片、美指、導(dǎo)演各司其職地工作的時(shí)候，每個(gè)人都應(yīng)該記住自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任：一條不好的廣告創(chuàng)意，將謀殺多少人的生命和才華？
為了品牌更好地發(fā)展，現(xiàn)試著做一些思路上的突破，給相關(guān)人等一些啟發(fā)：
1、神化產(chǎn)品方向。當(dāng)歌迷蜂擁而來索要簽名時(shí)，何潔卻拒簽，還冷言道：你們不是屬于我的粉絲！正在歌迷面面相覷時(shí)，立馬有薯與我的專車駛來，天上頓時(shí)下起了粉絲雨。何潔這才一邊高興地簽名，一邊高興地說道：這才是薯與我的粉絲！一個(gè)歌迷睡著之后，還抱著一桶粉絲微笑。
2、神化原料方向。何潔攀巖，很辛苦，幾近掉下崖，好在隊(duì)友攜手，才攀到高山之巔。然后，何潔用工具開挖馬鈴薯，繼而又去采摘山椒，最后，何潔給一盒薯與我的粉絲包裝貼上標(biāo)簽，抹著一絲汗水將產(chǎn)品遞給鏡頭：屬于我的粉絲！請(qǐng)大家分享。
上述方向僅供參考，只是為了更貼近產(chǎn)品、貼近明星，并未和企業(yè)有任何接觸，如有更好想法，歡迎繼續(xù)探討！